Por Ricardo Sleiman*
Sabemos que uma das principais ferramentas de conversão em vendas do e-commerce é a comunicação. Sabemos também que sem a utilização do marketing direto, seja ele online ou off line, as chances de progredir são mínimas, para não dizer zero.
É verdade que o viral é presente em todas as áreas corporativas, mas ele só acontece a partir de um detalhado planejamento, que envolve uma campanha, pessoas, assertividade (ou não), adesão por uma marca e assim sucessivamente. Portanto, por mais que seja viral uma marca, sua proveniência é decorrente de alguma ação.
No e-commerce não é diferente e não é à toa que ele é um dos setores que mais cresce na internet, com uma projeção de chegar a R$ 10,5 bilhões de faturamento em 2009, contra R$ 6,4 bilhões em 2008, segundo dados da e-bit. Um crescimento altamente e relevante na era digital.
Junto a esse cenário, milhões de internautas, mais de 13 milhões de pessoas que compraram pelo menos uma vez na web, quase 25 milhões de pedidos, apenas no ano passado. Neste ano? Um aumento de 30% na base de e-consumidores. A expectativa é chegar a 17 milhões de adeptos e 30 milhões de pedidos. É justamente esse o ponto que merece atenção. Serão 17 milhões e esse número pode ser maior? Depende de como os varejistas virtuais, de todos os portes e segmentos, planejam suas campanhas de marketing.
O Brasil ainda engatinha no quesito relações na web. Muitas das empresas praticam campanhas com base na quantidade, ao invés da qualidade. Querem conversar com quem não se interessa pelos seus produtos, na esperança de que o convencimento virtual dê vazão ao crescimento de sua base de dados e, claro, nas vendas. É verdade, essa evolução até pode acontecer, mas tenha certeza de que não da maneira mais adequada e efetiva. Aqui vale muito mais valorizar o médio e longo prazo para a fidelização de sua base do que o apelo momentâneo.
É melhor que esse cliente compre uma única vez ou, mesmo que não compre, continue a receber as invasivas campanhas pelas quais não se voluntariou ou contar com e-consumidores que, se bem trabalhados, possam fazer parte de uma longa jornada de sua empresa?
E, o mais interessante, é possível fazer isso acontecer, desde que se tenha em mente a importância do que é mais valioso para sua loja virtual: sua base de dados. Essa base pode conter os campos apenas necessários para sua comunicação online ou off line, mas pode trazer informações altamente relevantes para conquista real de quem se precisa atingir.
Como? Os recursos são inúmeros e não importa se a loja virtual acaba de nascer ou tem dez anos de mercado. Montar o maior ativo de uma empresa não é das mais fáceis tarefas, mas mantê-lo atualizado, de acordo com o ciclo de vida de cada público que se almeja, é o grande trunfo de todo o processo.
Vou dar um exemplo. Hoje, sua companhia tem em sua base dados segmentada, dividida por faixa etária, classe social, renda mensal, entre outros e o cadastro número 56 está prestes a casar e busca por eletrodomésticos. Mas a loja virtual insiste em enviar campanhas relacionadas aos mais recentes produtos para bebês. O que ela espera em termos de retornos rentáveis? Vamos pensar que um dia esse “cadastro” terá um filho e irá se lembrar da marca? Vamos esquecer que uma das vantagens mais importantes do comércio eletrônico é a agilidade, o tempo real?
Já diz o ditado: os pequenos detalhes fazem a diferença. A importância de manter um cadastro atualizado ou, analisar o que já está em dia em sua base porque você se preocupou em cuidar, é fundamental para as ações posteriores.
Já passamos da era da segmentação, porque agora estamos na era da colaboração. A segmentação deve estar mais do que clara no processo de comunicação entre o e-commerce e seu público. Até hoje recebo itens pertencentes ao universo feminino. Posso até receber e me interessar porque talvez me dê uma ideia de presentear minha esposa. Mas, talvez? O e-commerce nasceu para suprir e não trazer ideias. Ele chegou para facilitar o meu e o seu dia–a-dia. Queremos receber o que gostamos. Sabe aquela história do cliente preferencial? Ele só existe, e olha que não em todos os casos, no mundo físico.
Não é falta de tecnologia, cursos e treinamentos em mídias digitais, nem de empresas que facilitam o processo para segmentar, filtrar e cruzar informações relevantes para o seu negócio. Acho que a causa está no pensamento tradicional da forma de se fazer marketing em nosso país. A internet trouxe a aplicação de um marketing de baixo custo, sem impressões com banners físicos, mala direta e até mesmo um telemarketing ativo, até isso está mudando. Quais alternativas? Internet, internet e…internet.
Mas, é preciso saber usar a internet com e o bom senso tem que falar mais alto. Principalmente porque o bom senso é diretamente proporcional ao crescimento de seu negócio. Mudar a forma de pensar, atualizar-se, usar as mídias digitais a favor do consumo e entender que hoje ela é quem tem a voz ativa, certamente são fatores que contribuirão para uma cadeia evolutiva e centrada.
O e-commerce traz diferentes adeptos de suas facilidades todos os dias. Não se mede mais um potencial público apenas pela sua faixa etária, bairro ou estado civil. O que conta aqui são as suas preferências, gostos, histórico de compras, comunidades a que pertence, entre outros. A internet, como já se diz, é um mundo sem limites. Explorar quem se quer atingir também deve ser assim.
Recentes pesquisas apontam a Classe C como uma das fortes impulsionadoras do e-commerce, aliás, a maior, que hoje representa nada mais, nada menos do que 50% de todos os e-consumidores, de acordo com a e-bit. Mais um nicho, mais um mercado, o que significa mais buscas sobre o setor e detalhes para saber como se aproveitar de mais um potencial na web. Aqui, novamente, continua valendo a dica do ‘explore sem limites’. Buscar o máximo de informações sobre suas principais necessidades e trabalhar com ações de marketing alinhadas à sua demanda só fará crescer, de forma qualitativa, sua base.
Vale ressaltar o exemplo citado anteriormente. Não adianta fazer uma comunicação para todos. O one to one deve estar presente. Mas, além dele, sua continuidade. Como? Mais uma vez, acompanhando o ciclo de vida. Hoje sua renda mensal é inferior a R$ 1 mil. Amanhã, pode ser superior a classe B. O planejamento é constante, não adianta estabelecer o fluxo do marketing direto no e-commerce uma única vez. A cada receptividade e análise da proveniência desse acesso à sua comunicação, um novo plano de ação deve ser colocado em prática.
Acompanhar os dados de mercado feitos por instituições renomadas e aproveitar-se dessas informações para estratégias diferenciadas também é um dos pontos que merecem destaque. Mais especificamente para atender a classe C, assuntos como aumento na venda computadores, barateamento de banda larga, iniciativas do governo para inclusão social, entre outros, são de extrema importância para saber qual direção seguir. Além disso, se os dados apontam para a demanda maior por eletroeletrônicos e artigos de informática, pensar em incrementar ou potencializar seu leque de produtos oferecidos também contribui para um cenário altamente positivo.
Mas, lembre-se, de nada adianta ter tudo isso em mãos e não trabalhar com o principal foco: sua base de dados, bem como a aplicação do database marketing full time para, acima de tudo, acertar na comunicação.
A assertividade tem total relação com a conversão de vendas e, o melhor, através de apenas, um clique.
Que venham as Classes D e E. Prepare-se.
* Ricardo Sleiman é CEO da ZipCode, uma das principais empresas especializadas em marketing direto.
Fonte: NB Press Comunicação
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